Planeamento e Compra de Espaço
Market Research
A pesquisa de mercado engloba todos os processos que permitem determinar as condições de mercado e os hábitos de consumo de um determinado grupo-alvo.
Com base em diferentes fontes de informação, o trabalho de organização da informação de forma a produzir insights de mercado, que permitem a tomada de decisões de forma sustentada.
O Reasearch é fundamental para entender as alterações dos hábitos de comportamento de segmentos da população e a reação a contextos de mercado, como por exemplo as limitações impostas pela pandemia ou a inflação generalizada dos bens de consumo.
Mas igualmente para perceber como se comportam os concorrentes dos nossos clientes em relação aos seus investimentos publicitários e a sua capacidade de influenciar hábitos de consumo.
Procurando caracterizar mercados em função das suas principais características:
Procura: Como se apresenta e evolui a procura de determinado produto ou serviço?
Dimensão: Qual o volume potencial de um determinado segmento de mercado?
Indicadores Económicos: Qual o contexto económico e como poderá afetar o seu negócio?
Saturação: Quais as opções já disponíveis no mercado e como se apresentam aos consumidores?
Preços: Como se comparam os preços de produtos ou serviços concorrentes?
Na Media Gate, produzimos trabalho de investigação orientado a necessidades especificas dos nossos clientes, procurando acompanhar as dinâmicas de mercado em relação à evolução dos investimentos publicitários e as audiências dos meios.
Procuramos ainda antecipar as tendências de futuro, acompanhando o que de mais relevante se publica pelo mundo, que reunimos num digest semanal a que chamamos Radar Media Gate e que pode subscrever aqui:
Link para Radar
Análise de Concorrência
Entender quais são os seus concorrentes e como se posicionam no mercado é a principal missão de uma Análise de Mercado. Mas esta análise possibilita também identificar possíveis oportunidades e ameaças ao crescimento das suas marcas.
Ao analisar a concorrência avaliam-se os pontos mais fortes e mais fracos de cada um dos concorrentes, nas suas diferentes dimensões, como a notoriedade, o share of voice, o posicionamento face ao grupo-alvo, a frequência de campanha, a intensidade das mesmas, o tipo de comunicação. E procura-se estabelecer uma fotografia o mais aproximada do contexto em que as suas marcas estão a competir pela atenção dos mesmos consumidores.
E mais do que copiar uma estratégia vencedora de um qualquer concorrente, o mais importante é produzir “actionable Insights” que permitam fortalecer a sua posição de mercado.
Identificar os concorrentes diretos e indiretos (Matriz de concorrência)
Histórico - Identificar tendências no percurso dos concorrentes
Comunicação - Identificar os principais apelos / argumentos utilizados nas peças criativas
Benchmark - Estabelecer os padrões máximos, mínimos e médios para cada um dos critérios
Pegada Digital - Identificar os principais ativos digitais de cada concorrente e avaliar a sua robustez
Na Media Gate produzimos análises de concorrência em que nos empenhamos em demonstrar de forma visualmente simplificada as principais conclusões de um trabalho que é exaustivo e volumoso.
Planeamento Estratégico
Todas as marcas necessitam de um plano que responda aos objetivos traçados. A tarefa de delinear a melhor estratégia é um trabalho contínuo e com metas de médio e longo prazo, que ajudam na tomada de decisões táticas que se vão apresentando.
Na Media Gate ajudamos os nossos clientes na preparação de documentos de Planeamento Estratégico com especial enfoque na comunicação, mas não excluindo o contexto de mercado e económico em que se inserem.
Este processo começa naturalmente num trabalho de análise dos dados disponíveis, sejam estes dados de vendas, notoriedade, investimento publicitário ou relativos ao consumidor e aos seus hábitos.
A estrutura de um plano estratégico é de morfologia variada, mas deve por definição apresentar uma perspetiva a 3 anos e um enquadramento mais detalhado para o ano seguinte, abordando os seguintes tópicos:
Definição de prioridades
Alocação de recursos (humanos e financeiros)
Informar todos os stakeholders para focar a organização rumo a objetivos comuns
Estabelecer metas e critérios de avaliação
Compra de Espaço Publicitário
O processo de intermediação de compra de espaço publicitário é bastante mais complexo do que possa à primeira vista parecer.
Tendo como ponto de partida um briefing detalhado e discutido com o cliente, passa-se para um processo de avaliação dos suportes para cada um dos meios previstos para a campanha, avaliando o seu potencial de cobertura junto do grupo-alvo.
Isolado um grupo restrito de opções é necessário garantir o melhor custo para o conjunto de inserções que serão realizadas (estas negociações são normalmente anualizadas, mas pontualmente existe a necessidade de negociar condições específicas para o contexto de uma só campanha). Este exercício de negociações, resulta num contínuo reavaliar do plano, no sentido de otimizar o melhor mix de opções que permitam maximizar o nível de cobertura ao mais baixo custo por contacto, sem desconsiderar outros critérios qualitativos como a frequência de mensagem, os posicionamentos premium.
Controlo e Acompanhamento de Campanhas
Nenhum plano é implementado a 100%, caso contrário nem seria um plano. As opções em plano podem estar esgotadas no momento de aquisição (mesmo que atempada), os custos podem ter sofrido uma alteração (em especial em TV e Digital, onde os preços são mais dinâmicos) e por fim as condições do cliente que por vezes sofrem alterações de última hora e alteram as condições de implementação (novas datas, alteração de budget, peças criativas diferentes do planeado).
Se nenhuma destas alterações for suficientemente significativa, cabe ao profissional de media garantir que os objetivos planeados se cumprem, gerindo as marcações com reforços ou cancelamentos. Caso contrário devemos recomeçar o processo e dar origem a um novo plano de meios, com objetivos de performance revisitados. E finalmente é necessário assegurar que todas as marcações aconteceram como previsto, e nos meios em que tal é possível, fazer a pós-avaliação que confirma em que medida os objetivos do plano foram cumpridos.